L'analisi

L’economia dei creator, trasformare i like in soldi

(reuters)
Il “creator marketing” ha raggiunto nuovi massimi in Europa lo scorso anno con un investimento superiore a 1,3 miliardi di euro. E ora tutte le piattaforme social inseguono queste forme di business
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Personalità del mondo dello sport e della musica accumulano il maggior numero di follower su Instagram, uno delle piattaforme social più popolari al mondo, con oltre 1,2 miliardi di utenti mensili attivi.

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È curioso che l’account ufficiale della piattaforma stessa sia il più seguito. Con circa 6.900 post condivisi, si attesta attorno a 421 milioni di follower. Il secondo posto è occupato da Cristiano Ronaldo, che ha 340 milioni di follower. Il calciatore portoghese è la celebrità più popolare su questo social network, ed è anche quello che guadagna di più per post sponsorizzato: in media 1,6 milioni di dollari secondo Hopper HQ, strumento di editing e pianificazione dei post sui social.

Ma non è solo. Ariana Grande, prima tra le donne, intasca 1,5 milioni per ciascun post sponsorizzato; il suo account è il quinto più seguito a livello mondiale e nel maggio di quest’anno, con le foto del suo matrimonio, ha ottenuto più di 26,7 milioni di like.

Insomma, parrebbe proprio che avere tanti follower sia sinonimo di successo, e di guadagni importanti e sicuri. Al riguardo ha avuto un eco mediatico internazionale l’italiano Khaby Lame che di recente è diventato il personaggio più seguito in Europa e il secondo nel mondo su TikTok. Attualmente ha più di 110 milioni di follower su TikTok, con 10,6 milioni di nuovi follower nell’ultimo mese, oltre 42 milioni su Instagram, dove ha sorpassato Chiara Ferragni, ma solo 280mila su Facebook.
Su TikTok, dove ha costruito la sua fama mondiale, mediamente ogni post di Khaby Lame genera 5,8 milioni di like, quasi 75mila commenti e più di 26mila condivisioni. Sempre in media, ogni suo post ottiene 49,6 milioni di visualizzazioni. Un suo post può arrivare sino a quasi 145 milioni di views, come nel caso di un video di metà agosto, che anche su Instagram ha ottenuto 12,4 milioni di like.  Numeri enormi che lo hanno portato alla ribalta anche delle luci del recente Festival del Cinema di Venezia. Ma concretamente cosa significa avere più di 100 milioni di follower? Quali i benefici di cotanta celebrità?
Khaby Lame, in una recente intervista, ha dichiarato: “I miei genitori al momento non lavorano, il mio papà è in cassa integrazione da quando c’è il Covid. Sto cercando di fare il possibile ma con TikTok non si diventa ricchi”. E infatti, per cercare di monetizzare la propria fama, Lame ha aperto Khaby Shop, il primo ecommerce del famoso influencer. Nel suo store online, tra magliette, carica batterie per smartphone, bermuda, e persino una taglierina per angurie (al momento sold out), il giovane piemontese cerca di far fruttare la propria notorietà e l’ampio seguito di cui gode.

È la dimostrazione più chiara possibile della differenza tra notorietà e influenza, due concetti troppo spesso confusi tra loro.
Secondo una ricerca di IAB Europe e TikTok for Business, il “creator marketing” ha raggiunto nuovi massimi in Europa lo scorso anno con un investimento superiore a 1,3 miliardi di euro. E ora tutte le piattaforme social inseguono i “creator”.

Insomma, forse l’hype verso gli influencer inizia a sgonfiarsi e ora pare arrivato il momento dei creator, ai quali tutte le principali piattaforme social stanno dedicando attenzione e budget.

Questo pone inevitabilmente l’accento sulla competenza e invita ad approfondire come viene ridefinita la competenza nell’era moderna. “La scienza è credere nell’ignoranza degli esperti”, disse una volta il fisico premio Nobel Richard Feynman. In questo momento stiamo assistendo a un’età d’oro della competenza o a una crisi di competenza, a seconda di chi si chiede. È innegabile che la tecnologia abbia democratizzato l’accesso a informazioni, dati e strumenti di alta qualità per la ricerca, la creazione e la distribuzione. Ma come separiamo i segnali dal rumore, le abilità di cui abbiamo bisogno e le abilità che non abbiamo?
La saggezza delle folle sta cedendo il passo alla “saggezza delle comunità”. In un mondo di complessità sempre maggiore, nessuno può dare un senso a tutti i segnali e a tutto il rumore, da un unico punto di osservazione statico. È necessario un gruppo in rete per adattarsi a questo nuovo mondo.
I domini della conoscenza storicamente governati da importanti “esperti” vengono scossi quando viene rivelata l’inadeguatezza degli individui a questa nuova complessità. La saggezza delle folle - l’idea che gruppi di persone che valutano le stesse possibilità ma da diversi punti di vista potrebbero avere intuizioni superiori rispetto agli “esperti” - ha offerto un approccio alternativo. Questo approccio controlla i difetti di un singolo interprete campionando prospettive disparate e coordinandole in un punto di vista mediano. Che si tratti di borse o scommesse, la saggezza delle folle è stata costantemente convalidata, e ancora di più nei tempi di internet.

In tal senso, per rispondere alla domanda su cosa significhi avere 100 milioni di follower, o più, il focus va spostato dalla quantità alla qualità. Dal numero di follower e dalla portata potenziale che questi generano  alla capacità di coinvolgimento, e dunque in ultima analisi di influenza, che celebrities, influencer e creator sono e saranno in grado di esprimere.