INCLUSIVITÀ

Così i brand beauty stanno ridefinendo il concetto di bellezza

Courtesy Valentino Beauty 
Dalle scelte linguistiche (e non solo) del gruppo Unilever alle scelte estetiche di Gucci Beauty e Valentino Beauty: ecco come i marchi di bellezza stanno provando a sfidare gli standard più irrealistici del marketing cosmetico
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Giovani donne dalla pelle perfettamente liscia che invitano a provare creme anti-rughe, corpi ipertonici che massaggiano creme rassodanti e rasoi che passano su corpi già perfettamente epilati: questo tipo di racconto della bellezza ci rappresenta sempre meno e molti marchi cosmetici stanno contribuendo a renderlo ormai superato, in favore di un racconto più realistico e inclusivo. L’intento non è più offrire la soluzione per avere una pelle perfetta, ma invitare ad amare la propria pelle e prendersene cura, mettendosi così alla guida di conversazioni positive sulla bellezza, dalla visione più ampia e inclusiva.

Uno dei primi segnali di questo cambiamento è stata la scelta non convenzionale, di rottura, delle testimonial. In questo intento, riuscendo ad aprire una nuova conversazione sull’argomento, ha fatto meglio di altri la maison italiana Gucci Beauty: tra le ambassador beauty di cui si è parlato di più nell'ultimo anno ci sono infatti alcune delle protagoniste delle campagne di Gucci Beauty come Dani Miller, la cantante della band rock Surfbort dal sorriso imperfetto scelta da Alessandro Michele per promuovere i rossetti, ma anche Ellie Goldstein, la modella con la sindrome di Down, e Armine Harutyunyan, la modella armena che è stata oggetto in ingiurie social perché “non convenzionalmente bella”.

A fare un passo ulteriore nella conversazione sulla bellezza ci ha pensato poi il gruppo Unilever, che ha posto nuova attenzione sul vocabolario cosmetico scegliendo di eliminare la parola normale da shampoo e prodotti skincare di alcuni dei suoi brand di cura personale, tra cui Dove, Lifebuoy, Axe e Sunsilk. Un'iniziativa che fa parte di un impegno più grande del gruppo come dimostra il suo programma Positive Beauty, una serie di progetti dedicati all’igiene del corpo e alla salute mentale, che comprendono iniziative a favore dell'inclusività e della parità di genere, ma anche la protezione e la rigenerazione di 1.5 milioni di ettari di terreno, foreste e oceani entro il 2030 e l’attuazione di un divieto globale di testare i cosmetici sugli animali entro il 2023.

In particolare, Dove è stato uno dei primi brand a scegliere di usare per le sue campagne, in tutte il mondo, solo donne comuni e quindi non modelle, senza utilizzare alcuno strumento di fotoritocco. Da anni impegnato a ridefinire gli standard di bellezza, tra i suoi progetti più interessanti c'è Show Us, una partnership realizzata con il colosso Getty Images che consiste nella realizzazione di un catalogo di immagini di donne non stereotipate (accessibile anche ad altri brand), proprio per promuovere un concetto di bellezza inclusivo normalizzando l’immagine della donna. Inoltre, da ben 16 anni con Dove Progetto Autostima (attivo anche in Italia da 3 anni) si impegna a educare le nuove generazioni a sviluppare maggiore autostima promuovendo il valore della bellezza unica di ogni donna e quindi della diversità e della bellezza in maniera universale.

A dimostrare che il racconto della bellezza sta cambiando sono alcuni nuovi marchi beauty nati proprio alll'insegna dell'inclusività, come il debutto nel mondo del make-up della maison Valentino. "Siamo passati da un’estetica costruita sull’esclusività ad una inclusiva, siamo cresciuti da una visione della bellezza bidimensionale ad una tridimensionale, nella quale emozioni, sogni ed individualità sono importanti tanto quanto ogni altra caratteristica, se non di più", ha affermato Pierpaolo Piccioli presentando la collezione. "La bellezza è direttamente collegata all’intensità dei nostri sentimenti; più amiamo, più siamo connessi al nostro vero io, più esso si mostra e risplende all’esterno”: per esprimere questo concetto il direttore creativo di Valentino ha scelto come protagonisti della campagna una serie di volti e personalità differenti colte senza filtri. Ognuno di loro indossa un particolare make-up che riflette la propria personalità, ogni individuo racconta una storia diversa, anche attraverso il trucco e gli abiti, per un'eclettica rappresentazione dell’unicità.

Anche Superfluid, lanciato lo scorso anno da Andrea Scotti, è nato sotto l'insegna dell'inclusività fondando la sua community proprio sul self love e l'accettazione di sé attraverso immagini di corpi e tipi di pelle diversi, inclusi modelli con rosacea, psoriasi e rughe. "La skincare è un safe space, in cui chiunque possa sentirsi rappresentato e ispirato ad amare la propria pelle, e per estensione sé stesso": questa la filosofia del marchio che punta a offrire modelli il più possibile realistici e inclusivi. Non solo di facciata: il team di Superfluid, fa sapere Andrea Scotti, è composto da persone che hanno avuto problematiche cutanee come l'acne e che per questo possono davvero parlare, comunicare e comprendere determinate tematiche. A incarnare questa filosofia è Aurora Ramazzotti, che ha raccontato e mostrato con schiettezza la sua battaglia con l'acne sui social: con lei il brand ha sviluppato l'olio corpo So Far So Good, uno degli oli che ha raccolto più cuoricini su Instagram.

Schietta, autentica e senza filtri è anche la campagna del brand di indie beauty Espressoh: la protagonista è l’attrice Matilde De Angelis, che come Aurora Ramazzotti ha scosso il mondo social mostrando la sua acne e le sue cicatrici senza filtri. "Matilda è una bellezza autentica. Mi ha colpito il suo mostrarsi senza filtri, e ovviamente il suo approccio al makeup che sposa a pieno la filosofia di Espressoh. Secondo me la forza di questi scatti sta nella spontaneità con cui Matilda riesce a trasmettere e raccontare quelli che sono i valori del brand", ha raccontato Chiara Cascella, founder del marchio.

L’autenticità è il valore su cui puntano anche le recenti scelte di testimonial e campagne dei brand Lierac e Korff. Per incarnare questo concetto Lierac ha scelto come nuove testimonial della sua linea anti-età globale Premium Ambra Angiolini ed Eva Riccobono, facendole immortalare dalla giovane fotografa Nima Benati, che ha studiato per ciascuna di loro degli scatti di grande impatto emotivo, creando un forte contrasto tra l’immagine glamour, elegante e la loro versione più intima, naturale e spontanea. Un contrasto che esprime le molteplicità della femminilità e l’unicità di ogni donna.

 Ambra Angiolini per Lierac 

Eva Riccobono per Lierac 

Come ha imparato ad amare la sua unicità è anche quello che racconta Carolina Crescentini nella nuova campagna di Korff dedicata alla bellezza autentica. "La perfezione esiste solo nella scienza", è il motto del marchio che ha scelto l’attrice italiana proprio per la sua "bellezza raffinata, non ostentata, unica, pronta ad insegnare che non esistono difetti ma solo tratti distintivi". In fondo, come dice l’attrice nel video, la bellezza è prima di tutto uno stato d’animo. Uno stato d’animo fortemente influenzato dalla società in cui viviamo, e che sta evolvendo insieme a lei.