La modella Maeva Giani Marshall
La modella Maeva Giani Marshall 

I volti del cambiamento: moda e bellezza sono alla ricerca dell'unicità

Standardizzato, esclusivo, eurocentrico: è stato, per decenni, il canone unico della bellezza. Poi i codici si sono polverizzati, d’un tratto è bello ciò che è unico, diverso, autentico. Proviamo a capire perché

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Dalle gracili pallidone piriformi del pittore tedesco Cranach, alle carnose matrone bianche e rosa di Rubens, ogni epoca e luogo ha avuto il suo canone – e in quanto canone è sempre stato uno. L’industria cosmetica cresciuta in Occidente nel XX secolo ha, seppur meno artisticamente, definito un modello, che per anni al consumatore medio è parso andar bene così – standardizzato, esclusivo, per lo più eurocentrico. Finché quel modello si è scontrato con il mondo globalizzato. 
E ora? Ora sono gli stessi marchi beauty a marciare verso la rimozione del canone estetico in favore di una comunicazione che piuttosto inscena i temi sociali che interessano alla comunità: da quando la fatina dei social ha risvegliato le coscienze sono questi i nuovi drive di consumo.
«Molte persone considerano cosmetici e profumi come parte della loro identità e pertanto si preoccupano che i brand di cui fanno uso siano allineati ai loro valori», spiega Michael Nolte, vice presidente e direttore creativo di Beautystreams, piattaforma di consulenza per il settore della bellezza. 
«I giovani, specialmente, sono consapevoli di votare con il portafogli». Alcuni studi, chiarisce, rivelano per esempio che oltre un terzo dei consumatori è disposto a spendere di più per un’alternativa maggiormente sostenibile per il pianeta (anche se i cambiamenti delle abitudini di consumo non riguardano tutte le fasce d’età nella stessa misura).   
Nolte racconta poi che il cambiamento è partito già una decina di anni fa con i brand indipendenti. «Essendo questi legati ai fondatori, sono i loro valori personali a essere facilmente amplificati nella comunicazione». 

Tra i casi più eclatanti, anche per la risonanza della celebrity, c’è Fenty Beauty di Rihanna: in aperta polemica con l’assunto per cui i fondotinta scuri non vendono, ha dato un grande impulso al dibattito sull’inclusività nel settore. Nolte nota che «giganti come Estée Lauder e L’Oréal avevano una diversificata offerta di nuance anni prima della nascita di Fenty Beauty, ma il fatto che Rihanna personifichi l’idea stessa di bellezza multiculturale ha spinto il marchio a diventare leader in quel campo: la chiave sta nell’autenticità della rappresentazione». Ecco perché, conclude, «oggi è molto più remunerativo avere una modella attivista che un bel faccino». 
E non a caso, di recente L’Oréal Paris ha annunciato che la cantante H.E.R. è diventata una sua ambasciatrice. Nel comunicato viene esplicitamente descritta come “attivista nera e filippina”, dalla “femminilità femminista”, e “TikTok trend sensation”. Tutti temi sensibili (per il successo di un brand): diversità, attivismo, numero di follower. 

Si tratta dell’ultima addizione a uno scenario ora in grande fermento, ma di cui potremmo citare alcuni casi pionieri come quello di Mac che, già nel 1994, aveva lanciato una campagna con la drag queen RuPaul per i diritti Lgbtq+ e per sensibilizzare al problema dell’Hiv. Mentre Dove, che da anni combatte il riflesso perverso che l’industria cosmetica può avere sull’autostima (Selena Gomez ne ha parlato esplicitamente), nel 2019 si è unita a Getty Images e Girlgaze per mettere in piedi il più grande database al mondo d’immagini create da donne e individui non binari. Negli ultimi anni Pantene ha lanciato la campagna #Hairhasnogender con i volti (tra altri soggetti transgender) della modella Lea T e della scrittrice Paris Lees. E, nel 2021, Rimmel ha presentato Adwoa Aboah come la nuova attivista globale del brand. Il riferimento è all’impegno della modella britannica, fondatrice di Gurls Talk, organizzazione no–profit a sostegno della salute mentale delle ragazze. Il senso della partnership, sottolineavano in azienda, è “celebrare la bellezza individuale e autentica”. In altre parole, alle “grandi bellezze” sono subentrate nuove strategie di comunicazione.

La modella Slick Woods
La modella Slick Woods 

Michael Rotimi ha fondato nel 2017 l’agenzia di modelle Off Shore (che annovera Fenty, Sephora e Gucci tra i clienti) e rappresenta ragazze poco convenzionali, dal forte “stile personale”. A dispetto di un difficile inizio, ha visto crescere esponenzialmente l’interesse per i suoi talent. «Ultimamente i clienti beauty richiedono testimonial che abbiano una storia da raccontare». Dice che si informano su tutto: come hanno iniziato, che hobby hanno, se sono coinvolte in progetti filantropici. D’altra parte le modelle «vogliono essere trattate come delle persone e non come degli oggetti. Vogliono lavorare con brand con cui ci sia una condivisione e una comprensione. E con team abili ed esperti che sappiano come truccarle e pettinarle. Semplici cose che non sono sempre scontate». 
La stessa Adwoa Aboah in una delle numerose interviste in cui parla della sua collaborazione con Rimmel, sottolinea la bilateralità dell’impegno. «Se i marchi vogliono avere lunga vita, devono essere più inclusivi e non solo nella loro immagine, ma anche nei loro uffici, sui set, ai posti di comando». 
E proprio su questo fronte nel 2020, sull’onda delle manifestazioni Black Lives Matter, la fondatrice della linea americana Uoma Beauty, Sharon Chuter, aveva invitato i brand a dimostrare, dietro a tante belle parole, quanti impiegati neri avessero a libro paga (la call to action si tramandava sui social con l’hashtag #pulluporshutup). Inizialmente qualcuno le aveva consigliato di smorzare i toni perché considerava il suo atteggiamento divisivo, ma alla lunga, invece, le ha dato un vantaggio competitivo.
«Oggi i brand devono davvero schierarsi»,  sottolinea Nolte. «Le generazioni Alpha e Z sono sempre più attratte dalle azioni e dai  valori piuttosto che da un’idea superficiale di bellezza». 

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