Documentario
Foto courtesy Netflix, Inc.
Foto courtesy Netflix, Inc. 

Abercrombie & Fitch: il marchio di moda che lanciava le star ma se ne fregava dell'inclusività

Su Netflix è disponibile il documentario White Hot. L’ascesa e la caduta di Abercrombie & Fitch, racconta il declino del marchio che era un impero americano fondato su creature bellissime e caucasiche, snelle e muscolose. "Il brand è per i fighi" amava ripetere l'ad Mike Jeffries, tra accuse di razzismo e discriminazione

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All’alba del Terzo Millennio Abercrombie & Fitch non era un marchio di moda: era un culto. E i suoi store meta di pellegrinaggio che richiedeva ore di coda per entrare (ma con l’intrattenimento dei modelli seminudi all’ingresso). Ed è per questo che White Hot. L’ascesa e la caduta di Abercrombie & Fitch, il documentario di Alison Klayman sul marchio e sul suo deus ex machina, l’ad Mike Jeffries (su Netflix), è più di una storia di moda.
Jeffries sa quello che fa, quando negli anni 90 trasforma il brand nella versione meno cara e più provocante dell’american style di Ralph Lauren. La formula? Semplice: recluta i testimonial nei college, li spoglia e li affida all’obbiettivo di Bruce Weber, fotografo che più di tutti ha plasmato l’immaginario omoerotico (e più sotto trovate una gallery con tutte le star, da Jennifer lawrence a Taylor Swift, che hanno iniziato proprio posando per lui nella campagne del marchio). Estetica replicata nei negozi, sui commessi, shopping bag e, infine, sui vestiti, mix tra casual e preppy. Meno importanti della merce più di successo, per A&F: i sogni. Popolati da creature bellissime e caucasiche, snelle e muscolose. Jeffries dell’inclusività se ne fregava. «Il brand è per i fighi», diceva con il volto deturpato dalla chirurgia estetica in un’intervista del 2006. «Non ti senti rappresentato? Non sei all’altezza». Una sorta di bullismo liceale fatto di lifestyle, che non viene scalfito né dalle accuse di produrre T-shirt razziste, né dalle cause per discriminazione intentate da gruppi di commessi.

 Foto courtesy Netflix, Inc.
 Foto courtesy Netflix, Inc. 

Ma i tempi sì che cambiano, nel 2013 riemerge l’intervista di sette anni prima e stavolta Jeffries non se la cava: il mondo vuole la sua testa. Si accontenta delle dimissioni, a fine 2014. L’ex ad scansa così il #MeToo (il proprietario del marchio è Leslie Wexner, amico fraterno di Epstein): nel 2017 Bruce Weber viene accusato di molestie da più modelli – tre cause: una rigettata e due finite in un accordo senza ammissioni di colpa. Ma è la fine del dominio A&F: oggi, politicamente correttissimo, non ha più il carisma del passato.

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