Tendenze

Orologi alla svolta no gender

Illustrazione di Maria Corte
Illustrazione di Maria Corte 
Kanye West ha un mini Cartier, Victoria Beckham un grande Rolex. Giusto per dire quanto siano saltate le regole, mentre Gen Z e Millennial spingono il mercato in una direzione sempre più inclusiva
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Per lui orologi con cassa grande e movimenti meccanici e per lei modelli più piccoli e preziosi, di solito al quarzo e spesso nati da una rivisitazione di quelli maschili. È stato per anni diviso così il mondo delle lancette: soprattutto dagli anni Novanta, quando con la rinascita dell'orologeria meccanica molte maison si sono concentrate sull'uomo. E ci sono voluti decenni prima che il settore si rendesse conto che quella che sembrava un'equazione perfetta in realtà era una supposizione piena di criticità. Perché anche le donne potevano portare modelli automatici o con complicazioni. E spesso li "rubavano" ai loro compagni. E pensare che i primi orologi da polso, nel XIX secolo, nacquero proprio per le donne, mentre gli uomini preferivano quelli da tasca.


"Con il tempo però le cose sono  iniziate a cambiare  e i brand hanno cominciato a soddisfare anche il pubblico femminile", spiega Alice Avallone, etnografa ed esperta di small data.

Il mercato sembra dar loro ragione. Racconta infatti la ricercatrice che, secondo Allied Market Research, "il segmento femminile del mercato degli orologi di lusso dovrebbe raggiungere i 26,7 miliardi di dollari entro il 2027, rispetto ai 23,7 miliardi del 2019. Inoltre stanno nascendo nuove piattaforme a tema, incentrate proprio sulle donne: come Dimepiece (https://dimepiece.co/), che si autodefinisce "una risorsa completa per donne e per orologi di fascia alta", o Watch Femme, community che propone conversazioni su Clubhouse".


Una questione, quella della supremazia dell'uomo nel mondo delle lancette, a cui ora se ne sta intrecciando un'altra: ovvero la possibilità/opportunità di ripensare la classica divisione lui-lei sostituendola con categorie più inclusive, come quella data dalla misura della cassa. Perché anche se sono lontani gli anni in cui il rosa era un colore da donna o i pantaloni cargo un capo da uomo, l'orologeria sembra essere invece ancora ferma al vecchio dualismo maschile-femminile. A quella imposizione binaria oggi rifiutata soprattutto dai giovanissimi della Gen Z, che nell'affermazione dell'assenza di genere vedono un simbolo di libertà.


Certo gli orologi unisex non sono una novità, ci sono sempre stati: dal Tank di Cartier, che già decenni fa veniva indossato da Andy Warhol e Jackie Kennedy, Gary Cooper e Catherine Deneuve, al Reverso di Jaeger-LeCoultre o al Polo di Piaget.


Oggi ci si chiede anche se sia davvero ancora corretto ed efficace continuare a produrre e comunicare collezioni specificatamente per uomo e per donna. Non è, forse, un approccio anacronistico? O una scelta antieconomica se è vero che sono i consumatori Gen Z e Millennials, nati dall'inizio degli anni Ottanta al 2010, che oggi guidano i consumi? Secondo una ricerca di Bain & Company, entro il 2025 copriranno il 70 per cento del mercato di lusso. E loro ai marchi dell'alto di gamma non chiedono solo di essere semplici creatori di prodotti, ma anche attori di una società più sostenibile ed equa.


Insomma, di buone ragioni per riconsiderare le strategie di marketing attraverso la lente dell'inclusività i marchi ne hanno diverse. E qualcuno lo sta già facendo. "Noi crediamo molto nel concetto di unisex: tra le nostre proposte ci sono diversi modelli che hanno design e dimensioni adatti sia al polso maschile che femminile", ha detto Julien Tornare, ceo di Zenith. Ma chi stabilisce cosa è per lui e cosa è per lei? "Credo che il nostro compito sia semplicemente quello di creare orologi di qualità che riflettano il dna del marchio e permettano al cliente di indossare quello che sente più suo. Questo pensiero è così radicato nella cultura di Zenith che dal nostro sito web abbiamo rimosso la divisione uomo e donna". E così ha fatto anche Watchfinder & Co., specialista di orologi luxury di secondo polso.

"Classificare un segnatempo in base al genere è restrittivo e superato", ha detto Matt Bowling, cofondatore dell'azienda. "Eliminando le categorie uomo e donna dal nostro business, incoraggiamo i clienti a scoprire più orologi per trovare quello giusto". Al di là del genere. I rapper per esempio sono tradizionalmente associati a orologi grandi, fanno notare da Watchfinder & Co. Eppure, si legge in un'analisi dell'azienda, "Kanye West ha un Cartier Crash da 22 mm e Jay-Z un Reverso Duo da 27 mm, orologi tradizionalmente considerati "taglia da donna" secondo le vecchie classificazioni di genere. Le donne, invece, scelgono orologi grandi: Victoria Beckham ad esempio indossa spesso un Rolex da 40 mm". Che anche per un'industria conservatrice come l'orologeria sia arrivato il tempo di cambiare?

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