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Oral beauty: l’igiene dentale non è mai stata così cool

La cura dei denti ora fa parte della beauty routine, e implica ben più di spazzolino e dentifricio, ma veri e propri trattamenti di bellezza per il sorriso. Si apre un nuovo mercato su cui tantissimi brand stanno puntando, che mixa il settore dell’igiene e quello della cosmesi e punta a conquistare la Generazione Z

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Se un tempo andare dal dentista faceva esclusivamente parte della routine sanitaria, oggi sta diventando un ppuntamento che sconfina sempre di più nel mondo del beauty e wellness. Quello dell’igiene dentale è un settore che sta subendo un gigantesco re-branding: oggi si chiama “oral beauty”, e si compone di prodotti e routine Instagrammabili, e ha persino le sue star social.

D’altronde, dedicarsi alla propria dentatura significa prendersi cura del proprio sorriso, mai tanto prezioso come in epoca di selfie, videochiamate, dirette sul web in cui il primissimo piano la fa da padrone. La cura del cavo orale è entrata a far parte della beauty routine, e il mercato dei prodotti destinati a questo settore è in pieno boom.

Nonostante il calo delle vendite che ha colpito tutti i comparti a causa della pandemia, nel 2020 i prodotti per l’igiene, pardon, la bellezza dentale hanno segnato numeri importanti: Business of Fashion scrive che consumatori americani hanno speso oltre 9 miliardi di dollari in prodotti per i denti lo scorso anno, mentre il sito di articoli di bellezza Violet Gray ha registrato un 33% di incremento nelle vendite del settore specifico.

Anche nel nostro paese si rilevano dati simili: “Le famiglie di prodotto che hanno caratterizzato l’attraversamento della pandemia sono quelle che hanno avuto le performance migliori: i prodotti legati all’igiene orale, del corpo e la cura capelli”, ha spiegato il responsabile del centro Studi Cosmetica Italia Gian Andrea Positano.

I protagonisti dell’oral beauty

Addio classici dentifrici, noiosi collutori, spazzolini in plastica dozzinale. Oggi i prodotti per l’igiene dentale si rifanno il look e il packaging, e ripensano le loro formule in un’ottica più di appeal alla Generazione Z, di cui fanno parte consumatori con esigenze ben diverse rispetto al passato. Ecco che dentifrici e simili diventano esteticamente attraenti, meritevoli di finire su una bacheca social, ma anche attenti alla sostenibilità e all’origine degli ingredienti.

Uno dei marchi protagonisti di questa rivoluzione è vVardis, la cui ispirazione proviene “direttamente dalle Alpi Svizzere”: un'immagina altamente evocativa dei concetti di purezza e benessere. Ingredienti bioattivi, impegno a tutelare l’ambiente in ogni fase della produzione, formule innovative che promettono efficacia e contenute in flaconcini che ricordano quelli dei profumi o in tubetti vintage, grafiche mininali ed eleganti, spazzolini rigorosamente in legno. Le fondatrici, le sorelle Haleh e Golnar Abivardi, dentiste e imprenditrici, hanno “lavorato a lungo per colmare il gap tra la medicina orale olistica e quella convenzionale”. Anche la loro comunicazione è diversa dai classici claim per l'igiene orale, e strizza l'occhio al mondo della cosmesi: il gel sbiancante Aletsch, per esempio, non è utile solo a garantire un sorriso candido e brillante, ma si può usare anche per rimuovere le macchie di rossetto dai denti.

“Abbiamo un impatto sul tuo sorriso, non sull’ambiente” è il motto di The White Teeth Box, brand di oralcare ecologica nato in Gran Bretagna. L’intero shop online del marchio è costituito da prodotti provenienti da fonti naturali (bambù per spazzolini, fibra di mais per il filo interdentale) e realizzati in modo da minimizzare sia il packaging che l’inquinamento una volta che si finiscono nello scarico del lavandino (dentifricio in pasticche 100% vegetale e plastic-free, carbone vegetale per sbiancare i denti). Anche lo shop di By Humankind, specializzato in prodotti per la bellezza e l’igiene sostenibili, propone diverse soluzioni per avere cura dei denti senza inquinare, come il dentifricio in pasticche contenuto in barattolini di vetro che si possono riutilizzare all’infinito e hanno un’estetica vintage-pop.

Colgate, colosso mondiale dei prodotti per l’igiene orale, ha lanciato la sua divisione trendy che mira a conquistare il mercato delle nuove generazioni di consumatori (e ci sta riuscendo): si chiama Co.Colgate, e punta su prodotti Instagrammabili, testimonial super inclusivi, grafiche contemporanee che rinunciano al classico logo rosso e bianco e puntano su colori più accattivanti e contemporanei, come il lilla. Oltre ai classici spazzolini, dentifricio, collutorio, propone trattamenti sbiancanti in forma di penna o kit con luce LED, grandi must del settore della bellezza dentale.

Nascono i teeth influencer

Naturalmente tanta hype non poteva non invogliare celebrities e influencer, e difatti tra le coloro che per prime si sono tuffate in questa nuova avventura c’è Kendall Jenner, che con il progetto Moon punta ad “Elevare la routine di cura dentale a un’esperienza di oral beauty”. Assieme al fondatore Shaun Neff la modella ha lanciato il prodotto di punta del brand, la Teeth Whitening Pen, pensata per lo sbiancamento dei denti ma con un tocco di design.

Molte altre celebrità si limitano a seguire il flusso postando foto e video della loro beauty routine dentale: Emily Ratajkowski e Kaia Gerber ci fanno vedere che si lavano i denti, così come Harry Style che li spazzola prima di andare in scena, mentre Beyoncé e la figlia Ivy passano il filo interdentale. Ancora, Chriss Pratt (e molti altri) si presta a sponsorizzare via social prodotti sbiancanti come il celebre Snow, un apparecchio che agisce tramite luce LED e che è gestito da un account social da 1 milione e mezzo di followers.

Ma i nuovi influencer dentali non sono solo le star dal sorriso smagliante: i dentisti capaci di cavalcare l’onda social guadagnano decine di migliaia di followers (e potenziali clienti). Per fare due esempi italiani, la dottoressa Clotilde Austoni ha più di 12 mila followers, mentre il dottor Mattia Ventriglia addirittura quasi 23 mila: non male per degli specialisti che prima dell'epoca social non erano esattamente considerati "cool".