Il lusso riparte dalla Cina grazie alle giovani donne e alla GenZ

Lvmh, Kering e Richemont confermano: c'è una forte spinta agli acquisti che arriva dalla Cina, Paese più avanti nella fase di uscita dalla crisi legata al Covid-19, cosa che potrebbe anticipare un effetto “rimbalzo” simile anche in Europa. Vediamo nel dettaglio marchi (Gucci in primis) e prodotti (i gioielli) che hanno goduto di una maggiore crescita. Dai dati emerge una nuova consumatrice di beni di lusso: donna, giovane, chic e amante dei prodotti italiani

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Dopo l'anno della pandemia, i grandi gruppi del lusso ripartono dalla Cina e dai gioielli. I numeri realizzati nei primi mesi del 2021 da colossi come Lvmh, Kering e Richemont parlano chiaro: una forte spinta alle vendite è arrivata dalla Cina, Paese più avanti rispetto all'Europa nella fase di uscita dalla crisi legata al Covid-19, cosa che potrebbe anticipare per certi aspetti un effetto “rimbalzo” simile anche in Europa, una volta che la campagna dei vaccini dovesse avviarsi alla conclusione.

 

Un appetito “insaziabile”

Addirittura, il recente Monitor Altagamma Bain sui consumi di lusso nel mondo, parla della Cina come di un mercato caratterizzato da "un appetito per il lusso insaziabile". Anche gli Stati Uniti, si osserva sempre nello studio realizzato da Bain & company in collaborazione con Altagamma, si sono rivelati una sorpresa, perché lì “la rinnovata fiducia dei consumatori, unita a un contesto macroeconomico favorevole e alla veloce somministrazione dei vaccini, ha reso possibile la ripresa degli acquisti di beni di lusso”. Al contrario, l’Europa è “rimasta più indietro, ostacolata da una campagna di vaccinazioni a rilento e dalla mancanza di turismo internazionale”.

Claudia D’Arpizio, senior partner di Bain & company e principale autrice dello studio, da una parte, sottolinea come la Cina stia guidando la ripresa dei consumi di lusso, ma, dall'altra, segnala anche che questa tendenza è fortemente legata agli effetti della stessa pandemia. "Prima - nota D'Arpizio - i cinesi spendevano due terzi della loro ricchezza viaggiando, mentre oggi ancora non possono farlo liberamente. Ecco che allora comprano il lusso a casa propria, potendo tra l’altro contare sul maggiore denaro risparmiato proprio per il fatto di non avere potuto viaggiare".

 

Il caso Gucci

Così, dall'inizio di gennaio alla fine di marzo, Kering ha assistito a una crescita delle vendite delle proprie maison del lusso (3,98 miliardi di ricavi in tutto) pari all'83% annuo nell'area Asia-Pacifico, con picchi a tre cifre per la sola Cina. Basti pensare che nel primo trimestre del 2021 Gucci, il marchio che più contribuisce al fatturato del gruppo francese fondato da François Pinault, ha realizzato nella stessa area più della metà delle vendite, che in totale hanno raggiunto i 2,17 miliardi. Un risultato che, come spiega la stessa Kering dopo avere definito "eccezionale" la performance del brand fondato a Firenze da Guccio Gucci e oggi guidato dal direttore creativo Alessandro Michele, è da attribuire "alla desiderabilità delle sue collezioni e a collaborazioni di successo" oltre che, più in generale, "all'appeal del marchio, che si è rivelato particolarmente forte in Asia-Pacifico e in Nord America".

"Kering - ha commentato François-Henri Pinault, presidente e amministratore delegato del gruppo francese - ha ottenuto ottimi risultati nel primo trimestre, con vendite che hanno superato i livelli pre-pandemici. Tutte le nostre maison hanno contribuito alla crescita e siamo particolarmente soddisfatti dello slancio di Gucci, nell’anno in cui celebra il suo centenario. Mentre il 2021 dovrebbe ancora essere segnato dagli effetti della crisi sanitaria, la strategia, il posizionamento e la creatività di ciascuna delle nostre maison consentiranno loro di eccellere nel contesto attuale".

 

I numeri dell’Asia

Anche Lvmh ha registrato una forte accelerazione delle vendite in Cina nei primi tre mesi del 2021: il 41% dei ricavi complessivi di 13,96 miliardi è stato realizzato in Asia (escludendo il Giappone), area che da sola, rispetto allo stesso periodo del 2020, ha messo a segno un balzo dell'86 per cento. Negli Stati Uniti, invece, le vendite sono aumentate del 23 per cento.

 

C’è poi la casa di gioielli e orologi Richemont, che segnala che se, da una parte, l’area asiatica “è stata la prima a soffrire per l’arrivo della pandemia”, dall’altro lato, “è stata anche la prima a vedere un rimbalzo delle vendite, già dal maggio del 2020 in Cina”. In questo modo, Richemont ha potuto più che compensare la debolezza riscontrata nelle aree colpite dallo stop del turismo, “principalmente Hong-Kong e la Corea del Sud”. Così, entrambe le divisioni di gioielli e orologi hanno messo a segno crescite a doppia cifra nella regione asiatica per l’intero anno terminato il 31 marzo.

 

La corsa dei gioielli

Soprattutto, però, a trainare i numeri di Richemont sono state le "jewellery maison", che hanno fatto segnare un rialzo del 52% nei primi tre mesi del 2021. “Il fascino eterno di Cartier, Van Cleef & Arpels e Buccellati – spiega Richemont – ha condotto a un significativo rimbalzo delle vendite dopo i punti di minimo toccati ad aprile e maggio 2020, quando più della metà dei negozi era chiusa”.

 

Anche Kering segnala, per il periodo da gennaio a marzo di quest'anno, una crescita "molto importante" su base sia annuale sia biennale della divisione "gioielleria e orologi", con un “discreto rimbalzo di Pomellato” e il piano di espansione di Boucheron che "sta ripagando, registrando un'elevata crescita in Cina e Corea". Inoltre, Qeelin, il marchio di gioielli dello stesso gruppo francese che trae ispirazione dal simbolismo cinese, è andato forte proprio a ridosso del Capodanno, che quest'anno nel paese asiatico è caduto il 12 febbraio.

 

Discorso analogo per Lvmh, che, fresca dell'acquisizione di Tiffany & co., nei primi tre mesi del 2021 ha visto le vendite dell'area "watches & jewelry" più che raddoppiare balzando del 138%, percentuale che si ridimensiona al 35% ipotizzando tassi di cambio costanti e un perimetro di attività comparabile, tenendo conto proprio dell'ingresso nel gruppo del marchio di gioielli dove amava andare a fare colazione Audrey Hepburn nel celebre film.

 

La nuova consumatrice cinese

In una recente intervista al giornale sul lusso "Jing Daily", l'amministratrice delegata di Pomellato, Sabina Belli, ha tracciato l'identikit della cliente "tipo" del marchio di gioielli fondato nel 1967 da Pino Rabolini: "Una donna chic, che segue la moda e che in generale ama il design e i prodotti realizzati a mano italiani".

Mentre per quanto riguarda i pezzi più venduti nell'area, Belli ha spiegato che "gli anelli Nudo sono andati molto bene, per via del loro design e delle splendide pietre preziose che vanno dal topazio blu Londra all’ametista porpora, passando per il quarzo color limone, e senza dimenticare la collezione in esclusiva realizzata da Pomellato per la Cina, che propone collane, orecchini e anelli in preziosa tormalina rossa, oro rosa e bianco certificato ‘fairmined’ dal Perù e un pavé di diamanti bianchi".

 

Più in generale, in Cina, negli ultimi anni, è andata affermandosi una nuova consumatrice di beni di lusso donna, giovane se non addirittura giovanissima. Come fa notare D'Arpizio, "si tratta di una figura femminile all'avanguardia, che ama il lusso, spesso è imprenditrice e, avendo accumulato ricchezza col proprio lavoro, si sgancia completamente dal paradigma della donna che riceve regali. Al contrario, questa nuova consumatrice cinese compra per sé, acquistando anche prodotti fino a qualche anno fa prerogativa maschile come gli orologi di dimensioni più grandi, dona agli altri, ha una forte consapevolezza di sé e ha un'opinione precisa di quel che vuole. Gli altri due principali clienti del lusso in Cina – aggiunge l’esperta di Bain & company - sono poi il consumatore benestante e spesso ricco di famiglia che popola le grandi città e ha gusti molto simili a quelli europei, e la cosiddetta generazione Z", vale a dire i giovani nati dalla metà degli anni Novanta.

 

Una possibile spiegazione

Come mai tanto interesse per i gioielli nei primi mesi del 2021? Probabilmente perché si tratta di beni che offrono un buon compromesso tra il desiderio di tornare a uscire dopo mesi di chiusura in casa e la volontà, che spesso emerge nelle fasi a ridosso di importanti crisi economiche, di acquistare qualcosa che possa “restare” e rappresentare anche un po’ un investimento. Senza contare poi che, nell’ultimo anno, chi ha continuato a lavorare e a percepire uno stipendio tendenzialmente è riuscito ad accumulare qualche risparmio in più rispetto a prima.

"Al di là del fatto che il gioiello, in tempi di crisi, è un po' un bene rifugio oltre che un oggetto spesso dal valore fortemente simbolico e affettivo - osserva D'Arpizio - il successo dei primi mesi del 2021 è dovuto anche alla capacità dei grandi gruppi di individuare alcune tendenze di consumo specifiche. Proprio in Cina, le case di gioielli sono riuscite a differenziare l'offerta rivolgendosi con campagne dedicate sia alle fasce più alte con maggiori disponibilità economiche sia, tramite una produzione a prezzi più contenuti proponendo per esempio pezzi in argento, ai più giovani e alla generazione Z. Insomma, un mix di marketing mirato e di strategia sia alta sia bassa che ha senza dubbio dato i suoi frutti".

E ora, con la ripartenza delle attività economiche e una campagna vaccinale che appare incardinata, la parola sui consumi di lusso, gioielli inclusi, passa all'Europa.